Denna studie syftar till att undersöka hur kvinnor tillhörande generation Z uppfattar och påverkas av hållbarhetsmarknadsföring från fast fashion företag. Studien söker fördjupad förståelse för de attityder som denna målgrupp har gentemot hållbarhetsbudskap och hur dessa attityder i sin tur påverkar deras konsumtionsbeteende.  För att besvara forskningsfrågan har en abduktiv ansats tillämpats och datainsamlingen har genomförts med hjälp utav en kvalitativ metod bestående av tre fokusgrupper. Sammanlagt deltog femton kvinnor från generation Z med varierande bakgrund och livssituationer. Diskussionerna fokuserade på deras syn på hållbarhet, deras köp inom fast fashion samt hur de tolkar fast fashion företags kommunikation kring hållbarhet.   Studiens resultat visar att kvinnor i generation Z har en komplex och ibland motsägelsefull attityd till hållbarhetsmarknadsföring från fast fashion företag. Attityden präglas av viljan till förändring men styrs i praktiken av faktorer som pris och tillgänglighet. Studien visar att hållbarhetsmarknadsföring från fast fashion företag måste balansera trovärdighet med ekonomisk tillgänglighet för att vara effektiv hos kvinnor tillhörande generation Z.  

This study aims to examine how women belonging to Generation Z perceive and are influenced by sustainability marketing from fast fashion companies. The study seeks to deepen the understanding of the attitudes this target group holds toward sustainability messages and how these attitudes, in turn, affect their consumption behavior.  To answer the research question, an abductive approach was applied, and data was collected through a qualitative method consisting of three focus groups. A total of fifteen women from Generation Z with varying backgrounds and life situations participated. The discussions focused on their views on sustainability, their fast fashion purchasing habits, and how they interpret fast fashion companies communication regarding sustainability.  The results of the study show that women in Generation Z have a complex and sometimes contradictory attitude toward sustainability marketing from fast fashion companies. Their attitudes reflect a desire for change but are, in practice, governed by factors such as price and accessibility. The study demonstrates that sustainability marketing from fast fashion brands must balance credibility with economic accessibility to be effective for women belonging to Generation Z.