I takt med digitaliseringen har företag behövt anpassa sina strategier mot att bli mer digitala i syfte att möta kunders förändrade beteenden. Trots framgången på B2C- marknaden möter företag verksamma inom B2B större utmaningar i anpassningen i form av mer komplexa affärssammanhang. Nuvarande forskning inom området för B2B digitala strategier är begränsad trots att forskningen framställer en sådan strategi som en konkurrensfördel. Syftet med denna studie är därför att närmare undersöka hur leverantörer inom B2B kan utveckla en digital strategi mot att bli mer kundcentrerad, samt hantera den komplexitet som sammanhanget utgör. Genom tillämpning av abduktiv forskningsansats och datainsamling via semistrukturerade intervjuer har en mer nyanserad och djupgående syn på teorin utvecklats. Resultaten av studien visar att företag behöver anpassa sina strategier mot det digitala för att kunna förbli konkurrenskraftiga, vilket också innebär att bli mer kundcentrerade. Däremot skiljer det sig mellan branscher i komplexitet, vilket lyfter behovet av att anpassa strategier till det specifika värdeerbjudandet. Det gör att balansen mellan digitala och traditionella aktiviteter kan variera däremellan. Gemensamt är att B2B-sammanhang ofta utgörs av starka relationer som kräver någon form av mänsklig interaktion, åtminstone i vissa faser av kundresan. Studien bidrar därmed med djupare insikter kring områden som måste hanteras i arbetet mot en förbättrad kundupplevelse och kan därför ge vägledning för leverantörer och vidare forskning.

As digitalization progresses, companies have had to adapt their strategies towards becoming more digital in order to meet the changing behaviors of customers. Despite the success in the B2C market, companies operating in B2B face greater challenges in more complex business contexts. Although existing research highlights digital strategy as a source of competitive advantage in B2B contexts, literature on the topic remains limited. The purpose of this study is to further examine how B2B suppliers can develop a digital strategy towards becoming more customer-centric, as well as manage the complexity that the context represents. By applying an abductive research approach and collecting data via semi-structured interviews, a more nuanced and in-depth view of the theory has been developed. The results of the study show that companies need to adapt their strategies towards being more digital to remain competitive, which also means becoming more customer-centric. However, there are differences between industries in complexity, which highlights the importance of adapting strategies to the specific value proposition. It means that the balance between digital and traditional activities can vary between them. A common characteristic is that B2B contexts often involve strong relationships that require some degree of human interaction, at least during certain phases of the customer journey. The study thus contributes with deeper insight into areas that must be addressed in the work towards improved customer experience and can therefore provide guidance for suppliers and further research.