Denna studie undersöker hur språkliga och kulturella skillnader påverkar anpassningen av innehåll i digitala marknadsföringskampanjer hos europeiska företag. I takt med ökad globalisering och digitalisering ställs företag inför utmaningen att kommunicera effektivt över kulturella och språkliga gränser. Studien bygger på en kvalitativ flerfallstudie där femton djupintervjuer med marknadsföringsansvariga från fem europeiska företag genomförts, kompletterat med fallstudier och en litteraturöversikt. Resultaten visar att direktöversättningar ofta är otillräckliga och att lokalisering kräver kulturell förståelse, tonalitet, och visuella anpassningar. Studien identifierar en växande användning av "glokala modulstrategier" där centrala kampanjramverk kombineras med lokal anpassning för att uppnå både effektivitet och kulturell träffsäkerhet. Hofstedes kulturdimensionsteori, standardisering kontra anpassning och Uppsala-modellen har använts som analytiska verktyg för att tolka resultaten. Studien belyser även den framväxande roll som AI spelar i innehållsproduktion men framhåller att mänsklig kulturkompetens fortsatt är avgörande för trovärdig och relevant kommunikation. Sammantaget pekar resultaten på att språklig och kulturell anpassning är en strategiskt viktig framgångsfaktor för företag som verkar på tvärkulturella marknader inom Europa. För läsaren återfinns en ordlista i början av uppsatsen som förklarar centrala begrepp.

This study investigates how linguistic and cultural differences influence the adaptation of content in digital marketing campaigns by European companies. With increasing globalization and digitalization, businesses face the challenge of communicating effectively across cultural and linguistic boundaries. The study is based on a qualitative multiple case study, including fifteen in-depth interviews with marketing professionals from five European companies, complemented by case studies and a literature review. The results show that direct translations are often insufficient, and that localization requires cultural understanding, tonal alignment, and visual adaptation. The study identifies a growing use of "glocal modular strategies," where centrally developed campaign frameworks are combined with local customization to achieve both efficiency and cultural relevance. Hofstede’s cultural dimensions theory, the Standardization vs. Adaptation debate, and the Uppsala model are used as analytical tools to interpret the findings. The study also highlights the emerging role of AI in content production but emphasizes that human cultural competence remains essential for credible and relevant communication. Overall, the results indicate that linguistic and cultural adaptation is a strategically important success factor for companies operating in cross-cultural markets within Europe. For the reader, a glossary is provided in the beginning of the essay that explains key concepts.