Denna studie syftar till att utforska hur konsumtionsmönster och varumärkespreferenser påverkar individuell och kollektiv identitet hos unga kvinnor, med fokus på de sociologiska dynamikerna kring hållbar konsumtion. Uppsatsen undersöker hur individernas val formar sin självbild och hur samhällets normer för det ‘’perfekta livet’’ kolliderar med en hållbar livsstil. Genom att identifiera faktorer som påverkar varumärkespreferenser och konsumtionsmönster samt analysera kollisionen mellan samhällets ideal och hållbar konsumtion, strävar studien efter att förstå de komplexa sambanden mellan individens konsumtionsval, identitet och samhällets förväntningar. Utmaningen är att balansera konsumtionens roll som identitetsskapande med behovet av hållbarhet, i en tid där överflöd och materiell framgång ofta idealiseras.

Det empiriska materialet baseras på åtta kvalitativa intervjuer med unga kvinnor i åldern 18–30 år. Det teoretiska ramverket utgörs av konsumtionssamhället samt symbolisk interaktionism av Mead och Goffman. Uppsatsens huvudsakliga insikter omfattar hur unga kvinnors konsumtionsval inte bara uttrycker deras personliga preferenser, utan också formar deras identitet. Genom att prioritera kvalitet, hållbarhet och medvetna val använder de konsumtion som ett verktyg för självpresentation. Konsumtion blir därmed en dynamisk balansakt mellan att följa trender och att göra hållbara val, där individerna förhandlar mellan samhällets normer och förväntningar.

This study aims to explore how consumption patterns and brand preferences affect individual and collective identity among young women, with a focus on the sociological dynamics surrounding sustainable consumption. The paper investigates how individuals' choices shape their self-image and how societal norms regarding the "perfect life" collide with a sustainable lifestyle. By identifying factors influencing brand preferences, consumption patterns and analyzing the collision between societal ideals and sustainable consumption, the study seeks to understand the complex relationships between individuals' consumption choices, identity, and societal expectations. The challenge lies in balancing consumption's role in identity formation with the need for sustainability, in an era where abundance and material success are often idealized.The empirical data is based on eight qualitative interviews with young women aged 18-30 years. The sociological theoretical framework consists of Mead's and Goffman's theory of symbolic interactionism and Bauman´s consumer society. The main insights of the paper include how young women's consumption choices not only express their personal preferences but also shape their identity. By prioritizing quality, sustainability, and conscious choices, they use consumption as a tool for self-presentation. Consumption thus becomes a dynamic balancing act between following trends and making sustainable choices, where individuals negotiate between societal norms and expectations.