The purpose of this thesis was to study how the modern luxury consumer, Generation Z, experiences luxury brands in a social media environment. The theoretical framework presents previous research that has been on the topics of luxury brands, Gen Z, social media and consumer experience. Since the consumer's perspective was of main interest for this study, this thesis was implemented through a qualitative study which was carried through by ten qualitative interviews with Generation Z respondents with the interview based on findings from chosen literature. Previous research stated that the relationship between social media and luxury brands can be beneficial yet very complicated if not done properly and with the right measures. A thematic analysis was chosen as a tool for analyzing the collection of qualitative data along with the previous theoretical framework. The presented theory together with the empirical findings resulted in presenting a relationship between the three topics: Luxury Brands, Gen Z and Social media. A relationship that based on composition affects which type of Consumer Experience consumers will have in today's prevailing online environment. The study led to the conclusion that there is indeed a paradox in terms of the expected experience versus the actual experience for luxury brands online and that Gen Z does experience the relationship between the brand and social media to be contradictory. 

Syftet med detta examensarbete var att studera hur den moderna lyxkonsumenten, Generation Z, upplever lyxvarumärken i en sociala medier miljö. Det teoretiska ramverket presenterar tidigare forskning som har behandlat ämnena lyxvarumärken, Gen Z, sociala medier och konsumentupplevelse. Eftersom konsumentens perspektiv var av huvudintresse, genomfördes denna undersökning genom en kvalitativ studie. Denna implementerades genom tio kvalitativa intervjuer med Generation Z respondenter där intervjuguiden var baserad på resultat från vald litteratur. Tidigare forskning har konstaterat att förhållandet mellan sociala medier och lyxmärken kan vara fördelaktigt men ändå mycket komplicerat om det inte görs på rätt sätt och med rätt åtgärder. En tematisk analys valdes som ett verktyg för att analysera insamlingen av kvalitativ data tillsammans med det tidigare teoretiska ramverket. Den presenterade teorin tillsammans med de empiriska resultaten resulterade i att presentera en relation mellan de tre ämnena: Lyxvarumärken, Gen Z och Sociala medier. En relation som beroende på sammansättningen av de olika komponenterna påverkar vilken typ av konsumentupplevelse konsumenter kommer att ha i dagens rådande onlinemiljö. Studien mynnade ut i slutsatsen att det verkligen finns en motsägelse när det gäller den förväntade upplevelsen kontra den faktiska upplevelsen för lyxmärken online och att Gen Z upplever förhållandet mellan varumärket och sociala medier som motsägelsefullt.