Miljöfrågor har under senare tid blivit ett allt mer uppmärksammat och prioriterat ämne. Den ökade uppmärksamheten har medfört att fler och fler börjat engagera sig mer i dessa frågor. Detta har resulterat i ett skifte på marknaden där miljövänlig konsumtion haft en markant effekt på många aktörers marknadsföringsstrategier. Syftet med denna studie var därför att undersöka generation Y och generation Z’s motivation till att handla miljövänliga livsmedel. Dessa två generationer ansågs relevanta till studien då de är två unga, stora och därmed betydelsefulla segment som erhåller mycket köpkraft. Produktkategorin livsmedel valdes ut att studeras då de står för en betydande del av hushållens utsläpp. Studien använde sig av en kvantitativ metod och ett deduktivt angreppssätt. Det skapades hypoteser som grundades i den teoretiska referensramen. Studiens data samlades in genom en enkät som skickades ut till respondenter som tillhörde generation Y och Z. Den insamlade datan analyserades därefter i SPSS där hypoteserna testades för att kunna accepteras eller förkastas.   Studiens resultat visade att generationerna motiverades av samma faktorer då det inte uppdagades några signifikanta skillnader mellan dem. De faktorer som utifrån respondenternas svar påvisade högst medelvärde angående vad de själva ansåg att de motiverades mest av, var miljö, hälsa samt delvis etik. Studiens resultat visade också på att generationerna svarade olika gällande vad de själva uppgav att de motiverades av och vad de trodde att andra motiverades av gällande vissa faktorer.