Syfte och frågeställningar: Syftet med studien är tvådelat; för det första syftar studien till att undersöka och förstå hur publiken resonerar kring och uppfattar native advertising i journalistisk kontext. För det andra syftar studien till att undersöka om förekomsten av native advertising i svenska nyhetsmedier påverkar publikens förtroende för nyhetsjournalistiken. Studien har tre övergripande frågeställningar:

Hur upplever publiken att förekomsten av native advertising i nyhetsmedier påverkar deras förtroende för nyhetsjournalistiken? Hur uppfattar och resonerar publiken kring användningen av native advertising i dagspress jämfört med kvällspress? Hur kan man förstå respondenternas uttalande och uppfattningar om native advertising med utgångspunkt i idén om journalistikens sociala kontrakt?

Metod och material: Studien tar avstamp i en kvalitativ ansats och det empiriska materialet består av samtalsintervjuer med sammanlagt åtta unga vuxna (22–30 år).

Huvudresultat: Majoriteten av respondenterna hade en negativ inställning till native advertising. Budskapen och innehållet i native advertising spelade en stor och central roll för hur respondenternas förtroende för nyhetsjournalistiken påverkades. När innehållet motsvarade vad respondenterna uppfattade som ”seriöst” och samhällsnyttigt” innehåll, beskrev de att deras förtroende inte påverkades negativt av användningen av native advertising i nyhetsmedier.