Syftet med denna kvantitativa studie är att undersöka hur hållbarhetsmarknadsföring inom modebranschen påverkar kvinnliga konsumenters köpintention. Studien baseras på en enkätundersökning med 125 svar från kvinnor i åldrarna 18–65 år i Sverige. Studien utgår från teorier som Theory of Planned Behaviour, Adaptive Network Model samt Signaleringsteori för att förklara sambandet mellan konsumenters attityder, tidigare erfarenheter och företagets hållbarhetskommunikation. Med utgångspunkt i den tidigare forskningen och med enkäten som grund utformades fyra hypoteser som testades med hjälp av regressionsanalys i analysverktyget SPSS. Resultaten visar att det finns en utbredd positiv attityd till hållbart mode, men att faktorer som pris, tillgång och trovärdighet påverkar det faktiska köpbeteendet. Detta tydliggör den så kallade attityd-beteendeklyftan - en klyfta mellan konsumenternas attityder och deras faktiska handlingar. Studien bidrar med ytterligare förståelse kring hur kvinnliga konsumenter påverkas av hållbarhetsmarknadsföring, samt vilka faktorer det är som påverkar konsumenten mest vid köp av kläder. Studien belyser även vikten av att minska attityd-beteendeklyftan för att möjliggöra en mer hållbar modekonsumtion.

The purpose of this quantitative study is to investigate how sustainability marketing within the fashion industry influences female consumers' purchase intention. The study is based on a survey with 125 responses from women aged 18 to 65 in Sweden. The research is grounded in theories such as the Theory of Planned Behaviour, the Adaptive Network Model, and Signaling Theory to explain the relationship between consumers' attitudes, past experiences, and companies' sustainability communication. Based on previous research and the survey, four hypotheses were formulated and tested using regression analysis in the SPSS software. The results show a widespread positive attitude toward sustainable fashion, but factors such as price, availability, and credibility significantly influence actual purchasing behavior. This highlights the so-called attitude-behavior gap – the gap between consumers’ attitudes and their actual actions. The study contributes to a deeper understanding of how female consumers are influenced by sustainability marketing and identifies the key factors that impact their clothing purchases. It also emphasizes the importance of reducing the attitude-behavior gap to enable more sustainable fashion consumption.