I dagens samhälle finns det många välgörenhetsorganisationer som efterfrågar donationer till olika ändamål. Vanligtvis erhåller konsumenten ingen fysisk produkt vid donationer och därför är det väsentligt att välgörenhetsorganisationers marknadsföring påverkar konsumenterna emotionellt för att få dem att donera pengar. I studien diskuteras hur känslor väcker uppmärksamhet och påverkar åskådarna till ett köpbeslut samt att det finns en del svårigheter med att tillfredsställa alla konsumenters känslor. Det huvudsakliga målet med visuell kommunikation är att leda åskådaren till någon form av handling. 

Syftet med uppsatsen är att ta reda på hur och varför välgörenhetsorganisationer använder sig av emotionell marknadsföring för att samla in donationer. Studien genomfördes med en deduktiv ansats genom att grunda sig i teorier inom emotionell marknadsföring, marknadskommunikation och varumärkespositionering. För att besvara frågeställningen har men multipel fallstudie gjorts där författarna har genomfört kvalitativa intervjuer med tre respondenter som arbetar på marknadsavdelningen hos tre olika svenska välgörenhetsorganisationer. Organisationerna som uppsatsen berör är Rädda Barnen, WWF och Barncancerfonden. Författarna har också triangulerat datan genom observationer av organisationernas reklamfilmer. 

Denna studie kan dra slutsatsen att emotionell marknadsföring fungerar bra vid insamling av donationer men att det i vissa avseende kan vara fördelaktigt att stärka det emotionella budskapet med rationella aspekter. De vanligaste tillvägagångssätten som används för att förmedla känslor genom reklam är storytelling och musik. Emotionell marknadsföring handlar också om att bygga relationer till sina givare för att skapa varumärkeslojalitet och få givare att regelbundet skänka pengar.

In today's society there are many charities asking for donations for different purposes. Consumers do not commonly get a product in return for their donation and for this reason it is substantially more valuable to affect the consumers emotionally through the charity’s marketing in order to get them to donate. This thesis discusses how emotions creates attention and affects the audience to make a buying decision and there are some difficulties to satisfy every consumer's emotions. The main goal with visual communication is to guide the audience to some kind of action. 

The purpose of this thesis is to find out how and why charities use emotional marketing to collect donations. The study was implemented with a deductive approach based on theories regarding emotional marketing, marketing communication and brand positioning. To answer the research question a multiple case study has been done where the authors have conducted qualitative interviews with three respondents who work in the marketing department of three different Swedish charities. The organizations refer to Rädda Barnen, WWF and Barncancerfonden. The authors have also triangulated the data through observations of theorganization's commercials.

The conclusion of this study is that emotional marketing works well when collecting donations but in some occasions it can be beneficial to use rational marketing to strengthen the emotional message. The most common approach to mediate feelings is by using storytelling and music. Emotional marketing is also about building relationships with the donors to create brand loyalty and make them donate on a regular basis.