Med Second Life, communities och bloggar har ägande, konsumtion och kommunikation tagit sig nya uttryck. Vad är kunden beredd att betala för och vad uppfattar den som värde i en situation där funktionen tas för given? En mer känslodominerad logik understödd av den ökade användningen av informations- och kommunikationsteknologi håller på att växa fram. Skiftet innebär att företag ska försöka skapa känslomässiga band genom att kunden kan visa vem den är eller vill vara och ge en social grupptillhörighet för kundens konsumtion. Den nya logiken betonar kundens makt i förhållande till företaget och nödvändigheten av att kunna förstår kundens upplevda verklighet. För företag handlar det därför inte längre om att befinna sig med "rätt vara" på "rätt plats" vid "rätt tidpunkt". De behöver kunna vara närvarande "när som helst", "var som helst" och "hur som helst". Att hantera och förhålla sig till denna logik utgör en verklig utmaning för företag som vill lyckas på marknaden. Föreställningen om företagens dominerande roll i värdeskapande framstår alltmer som en myt. Värdet skapas snarare genom känslan av att äga, kreativa uttryck och förmågan att skapa sammanhang för kundens konsumtion. Företag bör därför uppmuntra en aktiv dialog med de kundgemenskaper som kan ha ett inflytande på företaget och dess produkter. Företag måste svara upp mot förändrade krav och våga lämna över känslan av ägandet till kunden för att kunna bli framgångsrika. Sist, men inte minst, måste företag ta ställning till vad för slags känslor som de vill förmedla. Är det tillit, stolthet eller...?