Interkulturell marknadsföring 1996 (Swedish)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor)Student thesis

Abstract [sv]

Vi har valt att skriva en uppsats som handlar om den kulturella aspekten vid interkulturell marknadsföring. Kultur och marknadsföring är ett mycket spännande område som än så länge är ganska outforskat. De olika kulturella dimensionerna påverkar ett företags marknadsföring. Kulturen i sig är ett integrerat mönster av beteenden och människors skilda sätt att leva. Företagens och konsumenternas beteende i ett land formas bland annat av dess teknologi och materiella kultur. De produkter som ett företag kan sälja och de existerande distributions- och reklamkanalerna begränsas av landets infrastrukturer. Detta inkluderar inte bara landets transport- och kommunikationssystem, utan även sådana faktorer som tillgänglighet till media och annonsbyråer. Kommunikation är den största och kanske viktigaste delen av marknadsföring. Det får till följd att kommunikation med nya marknader bör ske nästan uteslutande på det inhemska språket. En anpassning av exempelvis företagets produkter, förpackningar, märken, och annonsering kan ibland vara nödvändig för att lyckas på en ny marknad. Internationella marknadsförare bör dessutom ta hjälp av de reklam- och annonsbyråer som finns på den nya marknaden, samt lokala marknadsförare, distributörer och jurister. Detta för att komplettera sina kunskaper med de som bäst kan marknaden och dess språk, lagar och preferenser. Som ett resultat av ett lands utbildningssystem existerar skillnader i läskunniget och konsumentkunskaper. Det är en av faktorerna som bestämmer vilka anpassningar av produkten och kommunikationen som är nödvändiga. Kvaliteten på marknadsföringsaktiviteterna i ett land påverkas också av resultatet av utbildningssystem. Attityder och värderingar påverkar i hög grad konsumenternas beteende. Attityder mot rikedom och fördärvande, mot förändringar och mot risktagande är särkskilt viktigt för den internationella marknadsföraren som kanske introducerar nyheter i ett samhälle i form av nya produkter- och kanske till och med nya livsstilar. Varje samhälle har dessutom sina egna ideér om skönhet och god smak- sin egen estetik. Vår uppsats inleds med några av de existerande definitionerna som finns av ordet kultur. Från att enbart ha haft betydelsen “brukning och bearbetning av jord” i början av 1800-talet, har betydelsen ändrats till att innebära hur människor lever tillsammans i olika samhällen. Kroeber och Kluckhohn, som är några av föregångarna till dagens forskning inom området kultur, skrev 1952 en artikel där de visade på att det redan då fanns 164 olika definitioner av ordet. De kom fram till att alla definitioner hade några gemensamma element; kulturen är inlärd, delad och den överförs från en generation till nästa. Efter att behandlat olika definitioner och synsätt på vad kultur egentligen är för något, går vi vidare med att titta på vad det är som kännetecknar en kultur och vilka karakteristiska den har. Detta kan sammanfattas i fem adjektiv: Kulturen är meningsfull, inlärd, delad, kumulativ och dymanisk. Kulturen är uppbyggd av flera olika element som alla underbygger varandra. De element vi har tagit upp och beskrivit närmre är som följer; språk; religion; värderingar & attityder; beteenden & sedvänjor; materiella element & levnadförhållanden; estetik; utbildning; sociala organisationer, roller och institutioner: samt till sist politik och lagar. Vi övergår därefter till att diskutera konsumenters beteenden och hur de väljer produkter. I detta sammanhang faller det sig naturligt att även studera hur subkulturer påverkar köpbeteenden, samt om en kultur är individualistisk eller kollektivistisk. Från konsumentbeteende går vi över på hur interkulturell kommunikation fungerar och utgår här från Porter och Samover anser som anser att kommunikativt beteende bestäms av regler. De hävdar att all kommunikation vägleds av principer och regler som bestämmer rikting och procedurer. När det gäller interkulturellt kommunikation, är det kulturen som är det största problemet. Begreppet “self-reference criterion” beskriver hur en person blir låst av sina egna värderingar och erfarenheter vid möten med främmande kulturer. Denna effekt måste elimineras om exempelvis en marknadsförare ska kunna studera en kultur på ett objektivt sätt. Det finns ett fåtal riktlinjer för hur länder kan klassificeras kulturellt för att reklaminsatser ska kunna samordnas och eventuellt standardiseras. Efter att ha behandlat interkulturell kommunikation har vi valt att studera interkullturell marknadsföring närmre. Här beskrivs bland annat de makro- ekonomiska faktorer som ofta ställer till problem vid marknadsföring på nya marknader. Om och huruvida länder kan klassificeras utifrån kulturella riktlinjer utgör också ett avsnitt i detta kapitel. Nästa del i uppsatsen behandlar globilisering av marknader och om det finns något som visar på att konsumenten håller på att bli global. Hur ser det ut på den europeiska inre marknaden? Är de kulturella likheterna bara en myt och den “europeiska konsumenten” bara en vision? När en internationell marknadsförare analyserat marknaden och eventuellt kartlagt vissa kulturella skillnader, återstår frågan om marknadsföringen kan standardiseras eller om den bör anpassas. Frågan går inte att besvara entydigt, utan en bedömning får göras till varje specifikt fall. Marknadsföraren kan dock få viss vägledning om vad som är lämpligast genom att närmare studera den produkt som skall säljas på den nya marknaden och vilka egenskaper produkten har. Högteknologiska- och industriella produkter sägs oftast vara mer lämpade för standardisering än till exempel konsumtionsvaror, som mat och kläder. Förutom produkten i fråga, spelar också marknaden och företaget strategiska positioner på marknaden en viktig roll, liksom omgivningen och de organisatoriska faktorerna. Teoridelen avslutar vi med några av de teoretiker som försökt beskriva verkligheten eller teorin genom olika modeller. De modeller vi har valt att ta fokuseras kring kultur, kommunikation, interkulturell kommunikation, internationell handel och mänskliga behov. Vi har beskrivit såväl som analyserat och kritiserat modeller utvecklade av Ricardo, Porter & Samovar, Hall, Hofstede, Kotler och Maslow. Vi anser att ingen av dessa modeller ger en fullständig beskrivning av hur kultur och kommunikation samverkar. De ger dock en viss vägledning genom att belysa hur viktiga de kulturella faktorerna faktisk är. Uppsatsen avslutas med två fallstudier för att få lite praktisk anknytning till de teorier som lagts fram. De företag som vi valt att studera närmre är IKEA och Benetton. Först ges en kort företagspresentation, varefter vi försökt lägga vikten vid företagets marknadsföring och hur det lyckats med den över kultur- gränserna. Information om företagen har vi hämtat del från redan skrivet material och dels genom kontakter med anställda på respektive företag. Då vi tycker att det ännu finns mycket outforskat och många obesvarade frågor inom ämnet interkulturell kommunikation ger vi slutligen förslag till vad vi anser framtida studier skulle kunna fokusera kring.

Place, publisher, year, edition, pages

1996.

Keywords [sv]

interkulturell, marknadsföring, marknader, produkter

Identifiers

URN: urn:nbn:se:hh:diva-7095Local ID: U0953OAI: oai:DiVA.org:hh-7095DiVA, id: diva2:362138

Uppsok

Social and Behavioural Science, Law

Note

Denna uppsats kan beställas från arkivet / This paper can be ordered from the archive. Kontakta / Contact: arkivet@hh.seAvailable from: 2010-11-09 Created: 2010-11-09Bibliographically approved

Open Access in DiVA

No full text in DiVA

By organisation

School of Business and Engineering (SET)

Search outside of DiVA

GoogleGoogle ScholarTotal: 487 hits