In today's society, the amount of collected personal data online means power to companies and is crucial to successfully being competitive. One tool used to carry out this collection is cookies. Today, there are discussions about whether it is ethically correct and what awareness among consumers looks like. This study aims to create a deeper understanding of how Generation Z experiences cookies in personalized marketing. The study was conducted via a qualitative method and was based on a deductive approach. A structured interview with three focus groups was conducted to collect empirical data, the choice of a qualitative method was made as it emphasizes words and interpretations. The study shows that the general attitude of Generation Z regarding personalized marketing is positive and something that affects them. Furthermore, the study shows a lack of knowledge regarding cookies and their meaning, mainly looking at cookies as something disturbing that you cannot escape

I dagens samhälle innebär mängden insamlad personlig data online makt för företagen och är avgörande för att lyckas vara konkurrenskraftiga. Ett verktyg som används för att genomföra denna insamling är cookies. Det finns idag diskussioner huruvida det är etiskt korrekt och hur medvetenheten bland konsumenter ser ut. Denna studie har till syfte att skapa en djupare förståelse för hur Generation Z upplever cookies inom den individanpassade marknadsföringen. Studien genomfördes genom en kvalitativ metod och utgick från en deduktiv ansats. En strukturerad intervju med tre fokusgrupper genomfördes för att samla in empiriska data, valet av en kvalitativ metod gjordes eftersom den lägger vikt på ord och tolkningar. Studien visar på att den generella inställningen hos Generation Z angående individanpassad marknadsföring är positiv och något som påverkar dem i deras köpbeslut. Vidare visar studien på en bristande kunskap angående cookies och dess innebörd, främst ser anses cookies som något störande samt något som inte går att undvika.