Studiens syfte är att undersöka vilka strategiska åtgärder de fysiska butikerna kan vidta i verksamheten för att möta förändrade köpbeteende hos konsumenter. I takt med den digitala utvecklingen har konsumenternas köpbeteende förändrats vilket i sin tur har påverkat handeln. Varor och tjänster har ersatts av digitala tjänster och den yngre generationen visar en större acceptans för handel via nätet. E-handelns tillväxt har varit växande var år under det senaste decenniet. 

För att besvara studiens frågeställning har en kvalitativ metod med en abduktiv forskningsansats tillämpats. Det empiriska materialet har samlats in i form av sex kvalitativa intervjuer med butikschefer som bedriver sina verksamheter i stadskärnan respektive köpcentrumet Väla Centrum.

Studiens slutsats visar att e-handeln är ett hot för de fysiska butikerna och för att de fysiska butikerna i stadskärnan skall bevara sina marknadsandelar behöver dem profilera sig. För att profilera sig behöver butikerna genomgå tre steg, kartläggning av verksamheten, anpassning och profilering.