Problemdiskussion: Studien ämnar till att undersöka butikernas roll för kosmetiskavarumärken inom premiumsegmentet i en tid där e-handeln övertar stora andelar av marknaden.Syfte: Studien syftar till att skapa förståelse kring butikens roll inom premiumsegmentet förkosmetiska varumärken.Metod: Studien har grundats på en kvalitativ forskningsmetod och forskningsansatsen har varitabduktiv. För att skapa förståelse kring butikernas positionerande uppgift har författarnagenomfört semistrukturerade intervjuer med personer inom branschen samt utfört observationeri butik.Slutsats: Resultatet av denna studie visar på att varumärkenas främsta fokus gällande butikensroll kommer i framtiden handla om att leverera en upplevelse till sina konsumenter.Varumärkena kommer behöva arbeta med att bygga upp en helhetsupplevelse i butikernagenom välutbildad personal i kombination med ett butiksuttryck som syftar till attkommunicera varumärkets Brand Image. Digitala verktyg används för att förhöja konsumentensupplevelse i butik, samt för att kunna skapa personliga erbjudanden och för att bygga enrelation mellan varumärke och konsument. Varumärkena använder sig även av digitalahjälpmedel för att stimulera konsumenternas sinnen på ett nytänkande och effektivare sätt.Butikspersonalen har en avgörande roll i kommunikationen av varumärkets Brand Image ibutik. Varumärkena kommer i framtiden behöva fortsätta sitt arbete kring utvecklandet avpersonal med högre expertis. Ett arbete som utvecklas med hjälp av digitala hjälpmedel ochutbildningar.Nyckelord: Butiksuttryck, butikskommunikation, kundupplevelse, Brand Image samt säljstöd.