Syfte: Syftet med studien är att skapa förståelse för hur företag använder sig av sponsring för att skapa associationer till sina varumärken. Vidare undersöks huruvida associationerna når fram till företags målgrupp.

Metod: Studien är kvalitativ och har ett abduktivt angreppssätt. I studien intervjuades tre stycken bilföretag individuellt. Det genomfördes även en gruppintervju med företagens målgrupp.

Teoretisk referensram: Den teoretiska referensramen behandlar varumärke, målgrupp, sponsring och dess associationsförmåga, faktorer som avgör ett effektivt sponsorskap samt nackdelar och risker. Kapitlet avslutas med en egenmodifierad modell som beskriver sambandet mellan de olika teorierna.

Empirisk studie: Empirisk data samlades in genom intervjuer med sponsoransvariga för Mercedes Benz, Audi och Volvo samt ifrån varumärkenas målgrupp.

Slutsats: De slutsatser som presenteras är att det är av vikt att företag arbetar med sponsringens associationsförmåga utifrån väldefinierade mål med grund i varumärkets identitet. Företaget ska identifiera sin målgrupp för att budskapet ska nå fram och för att associationerna som skapas ska överensstämma med vad företaget vill förmedla. Både befintliga och nya målgrupper kan bearbetas genom val av evenemang och detta val ska kännas naturligt sammankopplat till sponsorns varumärke. Företag samarbetar över gränser med andra sponsorer för att nå nya målgrupper och för att förstärka befintliga eller skapa nya varumärkesassociationer. När företagets budskap överensstämmer med vad som har nått fram till målgruppen har önskvärda associationer skapats vilket tyder på ett starkt varumärke.